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重压之下,滴滴如何突围?
发布时间:2018-11-8 11:05:17   该资讯已访问 510 次  

滴滴急刹车

一路狂奔的滴滴踩下刹车,开启了低速模式。

9月15日晚,消失了一周的滴滴深夜出行服务重新上线。为了尽可能地保障安全,深夜接单的司机必须注册时间超过半年、安全服务超过1000单。同时,所有司机都需要通过安全常识考试。滴滴继续运行由9月8日开始试运营的全程录音功能,对全量司机进行安全审核,要求无犯罪记录、通过三证验真(身份证、驾驶证及行驶证)。

暂停服务与新增措施是滴滴目前尚能拿得出来的解决方案,这家从激烈竞争中一路走来的企业,正面临成立六年以来的最大危机。两次顺风车乘客遇难事件发生后,滴滴面对着来自舆论、监管、自身整改的各方面压力,其盈利问题也再次被推上风口浪尖。

滴滴创始人兼CEO程维在9月7日的内部信中反思:滴滴到底有没有价值观?滴滴有没有能力保护用户安全出行?互联网出行到底是不是一个应该存在的行业?最后他表示,“好胜心盖过了初心,狂奔的发展模式早已种下隐患。内部体系提升跟不上规模扩张,就像灵魂跟不上脚步。”

这封信还公开了滴滴巨亏的经营数据:2018年上半年企业整体净亏损超过40亿人民币,补贴117亿元,补贴将企业整体对应GMV的毛利率降至1.6%。

资本帮助滴滴获得了网约车市场绝大部份市场,同时也给滴滴埋下了垄断经营的祸根。在滴滴深夜服务暂停的一周里,漫天要价的“黑车”曾引发热议,业内普遍认为,事件频发的主要问题不在于网约车,网约车在一定程度上解决了打车需求与运力供给之间的矛盾,而在于网约车市场的竞争不够充分,一家独大的滴滴没能承担与其体量相匹配的责任。

实际上,整个网约车行业也在某种程度上迎来了史上最微妙时刻。9月5日相关部门成立联合调查组进驻滴滴检查,之后陆续进驻其他网约车企业。半年前还战事不断的行业突然间安静下来,美团宣布不再拓展网约车,高德暂时下线顺风车业务,以顺风车起家的嘀嗒出行难免“唇亡齿寒”,京东旗下子企业却在经营范围一栏新增了网约车一项。

行业似乎进入瓶颈,每个网约车玩家都面临着巨大的不确定性,同时仿佛也在迎来新的机会。

“车子租期到了之后,就不开滴滴了,去别的平台试试。钱越来越难赚了,不符合要求夜里接不了单,每3个小时就强制休息,一天最多干10个小时,还全程录音。”一位滴滴师傅这样说道。

滴滴的至暗时刻

一位关注出行的投资人对《中国企业家》表示,顺风车事件暴露出了滴滴在管理与技术上的漏洞,在资质审核、应急事件处理和身份认证上,滴滴本该做得更好。进一步看,轻模式企业往往都有共同的问题——提升效率的同时,效果没有跟上,难以同步发展。同时相关部门对新生事物的监管还有欠缺,网约车和顺风车业务缺乏明确的法律规则,多重因素导致目前局面出现。

“迅速发展后,都需要补课。”该投资人说道。

该补的第一课,就是完善滴滴的管理体系。

曾于2014年—2017年在滴滴从事城市运营的林山(化名)表示,从初创企业到独角兽,滴滴内部的管理调整跟不上业务发展的速度,部门之间横向沟通问题日益凸显,对员工培训及学问建设的重视减弱。

管理问题突出反映在安全与效率失衡上。林山以客服为例,他表示,性骚扰等投诉确实频频发生,滴滴会采取对司机封号或补偿等措施,但是有时也会“不了了之”,“遇到的最大问题还是取证难”。2016年底有员工曾提议由总部采购行车记录仪,让司机优惠购买,但最终因费用成本和涉及用户隐私问题没能实行下去。“滴滴知道它在安全上有些问题,也想补上漏洞,但牵扯到很多环节,每个城市实行力度又不一样,最后就会不了了之。”

曾在2017年与客服团队合作过的滴滴前员工李元(化名)指出,滴滴在每个城市都设有安全专员,安全专家定期查看客服数据,但是这些客服数据都是延时,且杂乱无章,安全专员试图分类去查看,却往往“不知道里面说了什么”。

在李元看来,滴滴并没有忽视安全问题,只是发展过程中,业务增长不可避免地被放在了更重要的位置上。例如在KPI指标的制定上,快车等业务线均会有百万公里伤亡率、车内冲突率等考核指标,不过是排在毛利等指标之后。

为此,滴滴如今提出“All in安全”,彻底补课。平台将新投入1.4亿专项资金加强安全客服团队的建设,在今年年底前将自建客服中心由5000人扩展至8000人。

运力是滴滴的第二重压力,为了保证运力,滴滴和监管部门一直在不断博弈。

2018年7月,为加速新政落地,京、沪等地开始了一场排查非法客运的行动,不合规车辆将会被责令停运、扣押车辆、处以罚款。多名网约车司机接受本刊采访时表示,滴滴会报销罚款,租赁企业则安慰他们“放心出车”。

与滴滴合作多年的租赁企业负责人刘翔宇(化名)表示,滴滴禁止“马甲车”,但一直以来,一些和滴滴合作的租赁企业都会招募外地司机,且流程并不复杂。滴滴总部只负责查看总体数据,当地运营中心会为了运力默许这些行为,与此类租赁企业继续合作。

但经历了两次恶性事件后,滴滴在8月底开始了新一轮的背景审查,排查有过案底或涉及人身投诉的司机,此前资料不全的司机被要求重新提交注册材料。

“滴滴动真格的了,它早应该这么做。”刘翔宇说道。

司机筛查不严容易埋下危险的种子,顺风车就是因为司机准入门槛较低,事故率高于快车、专车。尤其在2016年年底网约车新政实施后,部分不合规的司机流向顺风车。

使用过近400次顺风车业务的黄珊珊(化名)感触颇深:“2017年之后,打顺风车经常碰到APP车牌不符的情况。即使投诉了,也是不了了之,最多只是发优惠券给乘客,不能解决根本问题。”

盈利与上市,是滴滴面临的第三重压力。

由于竞争激烈,网约车行业总体毛利较低,盈利困难。9月7日程维发布的内部信显示,出行业务对应GMV的平均Take Rate约为16%,绝大部分返还给了司机和乘客,企业整体对应GMV的毛利率只有1.6%。上半年,包括司机高峰期补贴、接单和服务奖励、乘客优惠等在内的总补贴返还金额超过117亿人民币。从2012年创办至今,滴滴已完成近二十轮融资,累计融资额超过200亿美金。但是,滴滴还在不断开展新业务,进行全球化拓展。滴滴已经开展了快车、专车、豪华车、顺风车、公交、小巴、代驾、共享单车、汽车加油、维修、外卖及小额贷款服务。收购巴西本地移动出行服务商99,投资Grab、Lyft、Ola、Uber、Taxify、Careem等出行企业。

而且,补贴也不能落下。根据美团招股书,即使是只开设了南京、上海两座城市的美团打车,2018年前4个月对司机的补贴也达到近10亿元。

庞大的成本让美团打车暂停了扩张的脚步,接下来滴滴要面临的挑战是如何走上资本市场。据香港经济日报等多家媒体报道,滴滴希翼在2019年实现上市,估值或达到700亿至800亿美金,但是目前的滴滴却面临巨大危机。这对滴滴上市和估值会产生哪些影响?

上述投资人对此较为乐观:“滴滴估计会整改几个月后,效果好了再去上市,估值也未必会受到影响。”

网约车驶向何方?

在滴滴备受舆论指责之际,网约车市场正在发生变化。

滴滴因业务整改,为其他玩家让出了一定市场空间。根据数据分析企业QuestMobile提供的数据,自乐清顺风车事件后,8月25日至9月3日,滴滴和曹操专车的日均活跃用户数有所下降,嘀嗒和首汽约车的相应数据有所上升。由于滴滴占市场份额较大,网约车APP的活跃度总体呈下降趋势。

APP下载量的数据也呈现类似趋势。市场研究企业App Annie的数据显示,截至9月6日,滴滴在苹果中国iOS平台的应用下载量排名已从8月20日的第9位,下滑至99位。与此同时,其他网约车APP的下载量排名均有所提升:嘀嗒出行9月3日的下载排名从8月20日的124位,上涨至19位,在“旅行”类别中位列第一。

嘀嗒APP下载量激增,一个原因是滴滴顺风车业务暂时下线,不少顺风车司机转战至嘀嗒平台。不过,从8月27日晚间起,嘀嗒也已经下线夜间(23:00—5:00)顺风车业务,以顺风车业务起家的嘀嗒,是否会“唇亡齿寒”?有分析人士认为,考虑到嘀嗒正在大力拓展出租车业务,此次顺风车风波不会对其发展有太大影响。

但是,顺风车行业的未来仍然充满不确定性,而整个网约车行业,是否也已进入瓶颈?

上述投资人表示,相关部门对新生事物的监管还有欠缺,滴滴应该加快与监管部门合作,制定新的行业规范和标准。同时他鼓励挑战者,行业还会重新活跃起来。而且,未来网约车的整体服务可能会得到提升。

有意思的是,京东旗下快递子企业日前更新了工商资料,在经营范围一栏新增了网约车经营,京东“不予置评”的回应引发业内猜测,究竟是运货还是载人?或许,偃旗息鼓只是网约车行业的求全之策,未来行业还将出现更多变化。

滴滴,拿什么来点燃下一次引擎

本刊评论员 鸭溪电厂 刘 静

“嘀嘀打车又出强奸杀人事件了!”“是啊,太可怕了!”“滴滴真作死。”

“像这种无良企业,就应该让他关停。”“没错,还留着它干嘛!”

嗒嗒...嗒嗒...(电话声)

“车坏了?兄弟,就差你了,赶紧打个滴滴过来。”

“滴滴的整改就跟闹着玩似的。”“这次我估计滴滴真的要凉了。”

“算了,不等他了,来了罚酒,咱们自己喝起来。”“哎呀,我不能喝,开车来的。”“这不是事儿,我待会儿给你叫滴滴代驾。”

“你说这滴滴顺风车总出事,怎么还不关停!”“是啊,留它干啥!”

“哟,兄弟,可来了,让大家好等啊你小子。”“罚酒罚酒!”

“看资讯没,滴滴顺风车明日凌晨起,全国下线。”“不会吧,我预约了明早去贵阳的顺风车!”

——引自《槽逻辑》微信公众号

互联网的横空出世将原本社会发展的进程提速到指数级别,而社会意识却未能和社会存在、社会经济的发展变化完全同步。基于平台而展现的一系列如淘宝、京东、美团、饿了么、携程等电子商务,网罗人们的衣食住行、吃喝玩乐,当然还有前段时间成为众矢之的的嘀嘀出行。

5月5日晚,山东空姐李某珠在郑州搭乘滴滴顺风车时被司机杀害。8月24日,浙江温州乐清市20岁女孩赵某在虹桥镇乘坐滴滴顺风车前往永嘉县,被司机奸杀。向公众道歉到第二起事故发生前后不过三个月,两起悲剧在社会上引起轩然大波,一石激起千层浪,将这个仅用六年打败优步、合并快的、市估值5000亿的独角兽企业推上风口浪尖,热搜那段期间,人人都会在社交媒体或茶余饭后闲聊中吐槽几句被滴滴“坑”过的日子,仿佛不骂骂滴滴就对不起两位牺牲的姑娘。

逝者已矣,生者如斯。尽管负有不可推卸的责任,但不论是人道主义层面还是自身生死攸关不得不为之的角度,滴滴在尽力弥补着人死不能复生的家庭,进行着看似无力回天的整改。

当年80天砸出15亿让消费者习惯打车App,现今拥有4.5亿用户、运营400多个城市、每天订单2500万的滴滴企业,以大数据分析匹配城市出行规律,将智慧信号灯、智慧诱导屏、潮汐车道等有效落地,主干道早晚高峰期交通延误时间平均下降10%-20%;以大数据发现不同城市教育、医疗的分布,观察城市经济、社会资源的发展变迁,这样的发展和研究带来的价值,已经远远超过起初“打破出租车垄断”、“提高就业率”和“共享经济”的价值了。

而这样的企业,如果当真如某些键盘侠“呼吁”的那样,雷霆手段而关停,真的就能告慰被无良司机所残害的姑娘在天之灵吗?舆论热点抛物线般来去匆匆,每一次的道德谴责不应是本末倒置,更不应是过眼云烟。大家要批斗惩罚的是伸出“咸猪手”的恶人,整改的是公交车上的的摄像头全方位安装,呼吁的是乘客“站出来制止”的勇气,提升的是社会意识形态的整体水平,而不是讥讽受害者穿着,教唆取消公交车站票。众人的吐槽反映的是滴滴日常管理中的漏洞,两场悲剧炸弹似的给忽视用户体验反馈的管理层当头棒喝,既然有存在的必要,那存在的方式即整改措施才是值得反思和商榷的。

大数据一直被诟病的用户隐私问题,滴滴以用户签订同意协议为前提(即便多数用户忽略查阅条款),乘客司机双方联系的电话为虚拟号码,中止订单则无法拨打来处理。网约车最为关注的人身安全问题,滴滴以成立应急保障工作指挥部及警方调证对接工作组、加强司机安全审核、行程中录音采集调取、完善用户添加紧急联系人及行程分享功能等一系列措施来整改。

国庆长假期间,滴滴客服日均进线176万次,帮助5000名乘客找回遗失物品,行程录音监督司机文明驾驶,车内冲突率下降近一半,乘客司机意见征求会将人心惶惶的用户和司机拉回可沟通的起点。

直面已犯过失,未来不可预知,立足当前所能,回馈善意宽恕。用户和信任来之点滴去之瓢泼,科学的整改来处理经营过程中的危机,诚意的整改来应对舆论炮轰下的危机。公关危机处理预案不是杞人忧天,公关危机处理不是空言无补,理论联系实际的应急处理方式,真心实意的纠察整改态度,才对得起公众给企业重新起航的机会。企业自身的业务品质和市场秩序的维护是硬道理,舆论逻辑内涵的推广是软学问,只有虚实结合、软硬皆施,才可建起坚固堡垒提前做好应对之策。


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